Vélemény

Amennyiben úgy gondolja, kérjük küldje ide írását. Kérjük, hogy néhány mondatot írjon önmagáról is (munkahely, esetleg betöltött tisztségek) valamint szívesen vesszük, ha fényképet is mellékel írásához.


prof. emer. Dr. Kata Mihály: Gyógyszertári marketing

Gyógyszertári marketing

Dr. Kata Mihály prof. emer.

Szegedi Tudományegyetem, Gyógyszertechnológiai Intézet

prof dr kata mihaly

Előzmények

A magyarországi gyógyszerellátás a századfordulóig az egészségügy élvonalába tartozott, az-az törvények szabályozták, jól szervezetten működött, műhibák nem fordultak elő és a hála-pénz is ismeretlen volt. Jóllehet, utóbb és főként a gazdaság-politikai döntések okozta gondok száma is növekedett, pl. a rentabilitás intenzív csökkenése.

A 2006-tól törvényesen elrendelt liberalizálás - pontosabban szándékolt és erőszakos rombolás - jelentékeny etikai és gazdasági kárt okozott. Mindenekelőtt leszűkítették a gyógy-szerészek kompetenciáját, nyakra-főre lehetett gyógyszertárat létesíteni, s mindezt azzal a hangzatos politikai jelszóval próbálták „eladni”, hogy így „javítják a lakosság ellátását”. Nos - több más mellett - ez sem valósult meg, de sikerült nagy káoszt okozni!

E hibás és rosszindulatú döntések következményeit majd csak hosszú évek folyamán lehet megnyugtatóan rendezni. Remélhetőleg lehet. Ennek érdekében a Magyar Gyógyszerészi Kamara (továbbiakban: Kamara) megtette a szükséges kezdő lépéseket: 2011-ben Etikai Kol-légiumot szerveztek, széleskörűen megvizsgálták a gyógyszertári marketing helyzetét, Minő-ségügyi Kézikönyvet szerkesztettek, egy munkabizottság kidolgozta a szakmai-etikai auditot és „A Magyar Gyógyszerészi Kamara Etikus Gyógyszertára” címre pályázatot terveznek ki-írni. - Most itt tartunk.

A magyarországi gyógyszerellátás privatizálása - Csehák Judit minisztersége éveiben - lényegében az 1980-as évek végén kezdődött és 1996-ig nagyrészt be is fejeződött. Ennek során a kb. 40 milliárd Ft-ot érő húsz gyógyszertári központot vagy eladták, vagy felszá-molták, ill. a mintegy 4 milliárd Ft értékű, másfél ezer állami gyógyszertárat magánosították és több mint félezer újat alapítottak. 1994-ben az LIV. gyógyszertári törvény alapjában véve nyugat-európai színvonalon garantálta a magángyógyszerészek tevékenységét. Ugyanez év-ben külön kamarai törvényt is alkottak a gyógyszerészek érdekeinek védelmére (LI. törvény). 1998-ban az Országgyűlés elfogadta az ún. gyógyszertörvényt. A Kamara Etikai Kódexet állít-tatott össze. Kedvező volt az árrés is. A magyar sajtó a gyógyszerészek ügye mellett állt stb.

Azonban már a privatizálás során elő-előfordultak nem kívánatos - amorális - jelen-ségek. pl. pénzes strómanok zsebszerződésekkel igyekeztek hasznot húzni. Ezt ők a régi „A gyógyszer méregdrága, a patika aranybánya” szólás igézetében tették. Ebben, sajnos, több kollégánk is a segítségükre volt! Ennek következtében került Etikai Kódexünkbe pótlólag a „A tisztességtelen gazdasági tevékenység tilalma” rész.

Külön fejezetet érdemelne annak kifejtése, hogy a magánosítás befejezését követő - tíz évben, 1997 és 2006 között - mi minden változott meg, pl. 8000-re nőtt a gyári készítmé-nyek száma, kezdtek beözönleni az étrend-kiegészítők, fokozatosan csökkentették az árrést, miközben a gyógyszerészeken egyre több és több lett az adminisztrációs teher és hasonlók.

Közben tőkeerős befektetők és politikusok mind erőszakosabban követelték a gyógy-szerellátás ún. liberalizálását, azaz hagyományaink felszámolását. 2006-ban - Molnár Lajos miniszter ámokfutása idején - a hatalom azt ígérte, hogy „gyógyszertárakat létesítenek vidé-ken, fiatal gyógyszerészek jutnak majd gyógyszertárhoz, rendezik az ügyeleti szolgálatot, megoldják a gyógyszertáron kívüli vásárlás ’tömeges’ igényét, a lakosság gyógyszerellátása javulni fog, eközben a lakosság kiadásai csökkennek”. - A siralmas „eredmény” mindenki előtt jól ismert!

A magyar gyógyszerellátás korábbi liberalizálása olyan jelentékeny etikai és gazdasági károkat okozott, amelyeket majd csak hosszú évek folyamán lehet megnyugtatóan rendezni. A Kamara ennek érdekében a kezdő lépéseket megtette. A cél az, hogy ezen a helyzeten szem-léletmódosítással, hozzáállással és következetes szakmapolitikai aktivitással változtasson.

A kompetencia illetékességet, jogosultságot, hatáskört, szakértelmet és hozzáértést je-lent. 2006 után a gyógyszerellátás liberalizálása nálunk alapjaiban szűkítette a gyógyszerészek kompetenciáját is [1].

A gyógyszerészek kompetenciái

Az ún. liberalizálás leginkább szembetűnő hozadéka a gyógyszerészi kompetencia erőszakos és szinte teljes negligálása lett; a gyógyszerész jóformán semmiben sem maradt illetékes! A gyógyszer-gazdaságossági törvény hatályba lépésével a lakossági gyógyszerellátásban alig maradt jogilag elismert, azaz jogszabályban nevesített, kizárólagosan gyógyszerészi diplomá-hoz kötött, piacképes szakmai kompetencia [1].

Az Egyesült Királyságban 2002-től a Nemzeti Egészségügyi Rendszer (NHS) reformja keretében összesen 226 (!) kompetenciát rögzítettek, amelyekből 118-at elengedhetetlennek tartanak, bármely területen is dolgozzék a gyógyszerész! A 118-ból tíz olyan van, ami inkább menedzselés jellegű és hat kimondottan gyógyszerészi szakma-specifikus: 1) gyógyszerinfor-mációadás, 2) személyre szabott gyógyszerkiválasztás, 3) tanácsadás és információ-szolgál-tatás, 4) a gyógyszerek terápiás alkalmazásainak ismerete, 5) a gyógyszerek klinikai értéke-lése, ill. 6) a gyógyszerek mellékhatásainak, kontraindikációinak és interakcióinak ismerete.

A közforgalmú gyógyszertárakban működő gyógyszerészek öt legfontosabb kompe-tenciája a következő: 1) gyógyszerek expediálása, 2) a sűrgősségi gyógyszerellátás, 3) OTC gyógyszerek kiszolgálása, 4) a szükséges gyógyszerkészlet biztosítása és 5) a kisebb és ritka betegségek („árva” - angolul orphan - betegségek és gyógyszerek) esetén történő tanácsadás.

A kórházi gyógyszerészektől elvárt kompetenciák ettől kissé eltérnek: 1) a kutatási evi-denciák gyakorlati alkalmazása, 2) a gyógyszerfelhasználás értékelése [reviewing drug charts], 3) a klinikai gyógyszeralkalmazásra vonatkozó tanácsadás és 4) a klinikai szolgálta-tások ügyvitele.

A Magyarországon eddig ismeretlen szerepkörben, az ún. primer egészségügyi ellá-tásban dolgozó gyógyszerészek öt elvárt kompetenciája az alábbi: 1) az egészségügyi egyen-lőtlenségek csökkentése, 2) páciens-csoportok kialakításának irányítása, 3) adatok elemzése, 4) kutatási evidenciák gyakorlati felhasználásának analízise és 5) a gyógyszerrendelési adatok elemzése.

Nálunk 2006-tól lehetővé vált pl., hogy a tulajdonostársak és a személyi jogos gyógy-szerész között viták alakuljanak ki (ugyanis a gyógyszerészi szakmai szabályokat nem ismerő tulajdonosok már a szakmai munka irányítását is maguknak vindikálták), a gyógyszertár átmenetileg gyógyszerész nélkül is nyitva lehetett, gyógyszert asszisztensek is expediálhattak stb.

A gyógyszerészi hívatás presztizsének helyreállítására elvileg a következő lehetősége-ink vannak: 1) az elveszett jog- és feladatkörök visszaszerzése, 2) a megmaradt kompeten-ciák megőrzése, megerősítése, új tartalommal való bővítése és 3) új kompetencia-körök kiala-kítása [1, 2].

Gyógyszertári marketing

A marketing értékesítés, piacszervezés. A gyógyszertári marketing (pharmacy marketing) „a gyógyszertár egészségügyi szolgáltatásainak és egyedi arculatának ismertetését, továbbá a ter-mékekhez kapcsolódó, saját maga által indított - azaz saját erőforrásból finanszírozott - rek-lámtevékenységét tartjuk” [3]. - (Ettől eltérően a gyógyszer-marketing /pharmamarketing/ a gyógyszergyárak és nagykereskedők - saját maguk és a lakosság érdekében végzett - tevé-kenysége [4]).

A gyógyszertári marketing célja szakmai verseny működtetése - és ezeken keresztül - a gyógyszertár gazdasági helyzetének javítása. Minden marketing-akció előkészítésénél meg kell vizsgálni, hogy nem sért-e bármilyen gyógyszerész-szakmai, jogi vagy etikai szabályt. Felelőse a személyi jogos gyógyszerész.

Kissé részletesebben kifejtve: a gyógyszertári marketing célja - elsődlegesen a bete-gek érdekét szem előtt tartva - a gyógyszertárba betérők számának gyarapítása mellett a segít-ségünkre rászorulók tájékoztatása is kell legyen. Természetesen további cél és kívánatos ered-mény a gyógyszertár forgalmának növelése. Azonban elkerülendő olyan akciók indítása, ame-lyek célja az egy főre eső gyógyszerfogyasztás növelése (mert ez fokozott kockázatot jelent mind a betegeknek, mind a gyógyszertárnak) [3].

A gyógyszertár marketing-eszköze lehet: 1) arculat-hirdetés, 2) akciós szolgáltatási idők bevezetése, 3) helyi rendezvények támogatása, 4) termékek előtérbe hozása, 5) részvétel országos vagy helyi szakmai akciókban, pl. „Országos Patika Nap”, „Egy csepp figyelem”, ill. gyógyszerészi gondozási programok [3].

A gyógyszertár egyedi arculatának kialakítása történhet mind a homlokzaton, mind a belső térben, pl. egy jól megtervezett „Nyitvatartási idő” tábla a gyógyszertár bejáratánál egy-úttal hatékony marketing-eszköz is lehet.

Közvetített marketing tevékenység esetén a gyógyszertár a gyártói és kereskedelmi ak-ciók továbbításában vesz részt, emiatt ezt nem tekintjük a gyógyszertár saját marketingjének. Ezek lehetnek: 1) árkedvezmények, pl. nagyobb mennyiség vásárlásához kapcsolódó kedvez-mények továbbadása (támogatott gyógyszerek, tápszerek esetében tilos!), 2) gyári „csomag-akciók”, 3) gyártói havi akciós termékkörök közvetítése, 4) új termék, vagy új terápiás terület bevezetésének segítése plakátokkal, figyelemfelhívással és kedvezményes kezdő készletekkel, 5) szezonális termékek előtérbe helyezése, 6) reklámok közvetítése a gyógyszertár területén: zárt láncú TV-n, plakátokon és szórólapokon, ill. 7) marketing-szövetségi tevékenység. pl. „Szimpatika”, „Gyöngypatika”, stb.

Szakmai-etikai audit

A modern gyógyszerellátás magas szaktudást igényel. A szolgáltatók, a finanszírozók és az igénybevevők - a betegek és vásárlók - számára egyaránt központi kérdés, hogy a gyógyszer-ellátás biztonságosságát és a szükségleteknek való megfelelőségét társadalmilag optimális szinten biztosítva lássák. Ilyen helyzetben meg kell kíséreljük mérhetővé tenni a gyógyszer-tári gyógyszerellátás minőségét [5].

Az egészségügyi ellátás elemzésére módszerként a szakmai-etikai audit (továbbiak-ban: audit) alkalmazható. Az audit segítséget nyújt továbbá a szakmailag indokolt változások megtervezéséhez, ill. azok hatásának nyomon követéséhez. Az audit a szakmai minőség-fej-lesztés, minőségbiztosítás és etikai felelősség biztosításának eszköze [5].

Ehhez hasonló megoldások pl. az Egyesült Királyságban (General Level Framework), Szerbiában (itt 100 pontos; 2012) és Romániában (ETHICA, 2013) szintén ismertek.

Az audit fő célkitűzése útmutató nyújtása, amelynek segítségével a gyógyszertárak – egységes alapelveknek megfelelően – megvizsgálhatják szakmai tevékenységük színvonalát, megtervezhetik és bevezethetik azokat a változásokat, amelyek javítják a gyógyszerellátás színvonalát. Különösen fontos cél: 1) gyógyszerbiztonság fokozása, 2) egységes, állandó minőség fenntartása és javítása, 3) a beteg és a vásárló megelégedettségének javítása, ill. 4) társadalmi megbecsülésünk emelése [5].

A Kamara szakmai-etikai audit alapdokumentumai: 1) a Minőségügyi Kézikönyv, 2) a Kamara Etikai Kódexe, 3) szakmai hatósági ellenőrzési lista és 4) az auditált nyilatkozatai.

Az audit alapelvei. Magyarországon is jól ismert – az elsősorban ISO, vagy más – szakmai standardokon alapuló, az ellátás folyamatát és eljárásait vizsgáló belső és külső minőségügyi audit, továbbá a független szervezetek által végzett tanúsítási folyamat. A gyógyszertári audit, a betegellátás minőségét javító olyan tevékenység, amely megvizsgálja, hogy mit teszünk és hogyan tehetnénk azt jobban.

Az audit résztvevői. Auditorként a Kamara Etikai Kollégiuma vagy Elnöksége olyan gyógyszerészeket kér fel az auditálás elvégzésére, akik kellő gyakorlattal rendelkeznek a gyógyszertárak ellenőrzése tekintetében, vagy a gyógyszertárvezetést legalább 20 éve gyako-rolják.

Az auditált olyan személyi jogos gyógyszerész, aki az általa vezetett gyógyszertárat működtető vállalkozásban legalább 25%-os tulajdonrésszel rendelkezik (egyedül, vagy a gyógyszertárban dolgozó gyógyszerészekkel együtt) és pályázatot nyújt be a Kamarához, „A MAGYAR GYÓGYSZERÉSZI KAMARA ETIKUS GYÓGYSZERTÁRA” címre.

Az audit folyamata. A Kamara pályázatot ír ki a fenti címre. Ennek feltételeit a Kama-ra Etikai Kollégiuma határozza meg. A pályázat kiírását a Kamara országos elnöksége a Gyógyszerészi Hírlapban és a honlapján teszi közzé. A Kollégium dönt az audit eredményéről és határozatot hoz a tanúsítvány odaítéléséről. A sikeres pályázat eredményét a Kamara hon-lapján és a Gyógyszerészi Hírlapban kihirdeti.

A helyszíni vizsgálat folyamata. 1) Általános vizsgálat előre egyeztetett időpontban, nyitó értekezlettel indul a gyógyszertárvezető és az auditor részvételével. 2) Részletes vizs-gálat. A gyógyszertár áttekintése gyógyszertárvezető és az auditor részvételével. A különböző folyamatok indikátorainak áttekintése. Kapcsolatok elemzése (önelemzés), a gyógyszertárve-zető nyilatkozatai. A tapasztalatokról audit-jelentés készítése.

Az Etikai Kollégium határozata. A Kamara Elnökségének feladata. A Kamara az audit elismertsége érdekében megállapodást köt a szakmai hatósággal és az egyetemekkel. A pályá-zaton elnyert címről tájékoztatja a tagságot, az illetékes hatóságokat és az egyetemek Gyógy-szerésztudományi Karát.

Mellékletek: 1) Melléklet a hatósági ellenőrzés szempontrendszeréről, 2) Melléklet a pályázati kiírásról.

A pályázat célja. A Kamara által szervezett auditon való részvétellel a gyógyszertárak – egységes alapelveknek megfelelően – megvizsgálják szakmai tevékenységük színvonalát, megtervezhetik és bevezethetik azokat a változásokat, amelyek ezt javítják.

Az Etikai Kollégium az auditor vagy auditorok javaslata alapján dönt a cím meg-adá-sáról: Határozatát a Gyógyszerészi Értesítőben, ill. a Gyógyszerészi Hírlapban hirdeti ki. A Kamara dokumentumot ad ki a megfelelésről és „dísztáblát” adományoz, amelyen az alábbi felirat olvasható: „A Magyar Gyógyszerészi Kamara Etikus Gyógyszertára, 20XX” [5].

Összefoglalás

A gyógyszerészet szakma és hívatás, s a gyógyszerészek tevékenysége etikus (amelynek szer-te a világon kereskedelmi vonásai is vannak). Magyarországon pénzéhes és pénzes stróma-nok - ügyeskedő kollégáink közreműködésével - a gyógyszertárak privatizálása kapcsán, majd 2006 után (Molnár Lajos miniszter ámokfutása során) kerülhettek szembe hagyományos gyógyszerész-etikai kérdésekkel. Emellett beszélünk merkantil szemléletről (ahol a haszon az elsődleges; a beteg és a vásárló csupán arra való, hogy e célt szolgálja). - Viszont Nyugat-Európa konszolidált országaiban a gyógyszer-kiskereskedelem is etikus jellegű.

Ez a helyzet tarthatatlan. A Magyar Gyógyszerészi Kamara célja az, hogy ezen szem-léletváltással, hozzáállással és következetes szakmapolitikai aktivitással változtasson. A ma-gyar gyógyszerellátás korábbi liberalizálása olyan jelentékeny etikai és gazdasági károkat okozott, amelyeket majd csak hosszú évek folyamán lehet megnyugtatóan rendezni. A Kama-ra ennek érdekében a kezdő lépéseket megtette és az első eredmények már mutatkoznak. 2011 decemberében pl. a Kamara Etikai Kollégiumot hozott létre. Illetékes kamarai munkabizottság kidolgozta a Minőségügyi Kézikönyvet, ebben meghatározták a gyógyszertári marketing fogal-mát (GPM = Good Pharmacy Marketing = Helyes/Etikus gyógyszertári marketing). A gyógy-szertárak szakmai tevékenységének mérésére - részben önbevalláson alapuló - szabályzatot készítettek; ez a szakmai-etikai audit.

Irodalom

1. Simon L., Hankó Z., Kata M.: A gyógyszerészek szakmai kompetenciáiról. Gyógyszerészet

52(3), 167-175 (2008)

2. Hankó Z.: Újabb lépés a gyógyszerészi kompetenciák rendezésében és fejlesztésében.

Gyógyszerészet 57(2), 99-105 (2013)

3. Minőségügyi Kézikönyv. Magyar Gyógyszerészi Kamara, Budapest, 2013.

4. Regitkó Zs., Sánta Zs., Kata M.: Gyógyszer-marketing. Gyógyszerészet, 38(3), 207-208

(1994)

5. A Magyar Gyógyszerészi Kamara szabályzata szakmai-etikai audit végzéséhez. Budapest,

2013.